Combien de marques ne tirent rien des statistiques de leur site (quand elles en ont). Si elles le faisaient, elles éviterait pourtant de se faire autant manipuler par une bonne partie des agences media, qui sont d’après mon expérience parmi les acteurs les moins professionnels du web (recommandations expédiées, capacité de négociation toute relative, staff très junior en rotation constante, expertise souvent dépassée, niveau de conseil affligeant en général,… ce qui donne des plans media rarement optimaux pour les marques qui bien souvent ne s’en rendent même pas compte ou sont verrouillées par contrat cadre)

Google avec les liens promotionnels a fait goûter, à des milliers d’annonceurs, la joie de la mesure de la performance. Une nouvelle génération de CMO (Chief Marketing Officer), qui a grandi avec Google et le culte du ROI, est entrain de prendre le pouvoir. Une génération qui ne se contente plus des « elle est cool cette pub », des « j’adore la créa », ou des « super ton taux d’agrément ». Une génération qui pense que ce que je fais doit être mesurable, traçable, prouvable. Cette génération qui a 35 ans aujourd’hui sera aux commandes des compagnies à la fin de la décennie et imposera au monde du marketing et de la communication des outils de mesure de la performance réellement efficient. Ce changement radical de mode de pensée que d’aucun appelle « Math Marketing » ou « prédictive marketing » va durablement et profondément changer le monde de la communication. Avec des conséquences assez radicales pour l’ensemble de l’industrie. Assez rapidement ce n’est les messages que les annonceurs achèteront mais la performance pure. Avec des conséquences assez fondamentales pour le modèle économique des agences et des éditeurs. Vous verrez qu’à la fin de la décennie les revenus à la performance représenteront l’essentiel de la marge brute des agences et des médias. En terme de RH, les compétences qui manipulent et comprennent les données marketing verront leur salaire s’envoler et prendront le pouvoir au sein des structures de communication. Les « cool guys » de la prochaine décennie ne seront plus les créatifs ou les web-guys mais les statisticiens.